Лайфхаки ефективної прес-служби

25.03.2019

Лайфхаки ефективної прес-служби

Вимоги до якісного і доступного подання прес-службами перебігу впровадження реформ” – майстер-клас на таку тему провів нещодавно для співробітників прес-служб Івано-Франківська секретар Національної спілки журналістів України, медіатренер, автор чотирьох книг для журналістів Віталій Голубєв. Декілька тез із понад 4-годинної зустрічі, що відбулась з ініціативи Івано-Франківського прес-клубу, пропонуємо увазі читачів.

Що потрібно журналісту від посадовця?

Коментарі щодо його дій або бездіяльності стосовно конкретної ситуації у сфері його повноважень.

Натомість часто ми отримуємо зовсім інше:

  • вітання зі святами,

  • коментарі глобальних подій, на які цей керівник насправді не впливає,

  • звіти про його участь у протокольних та інших заходах.

Як же не розповідати про свого керівника?” – чую здивовано-обурений вигук читача з прес-служби.

Не обурюйтесь і не дивуйтесь. Я не закликаю нехтувати амбіціями свого роботодавця. Просто одну й ту саму інформацію можна жбурнути як каменюку або ж елегантно подати як пальто.

Лайфхак: “заховайте” розповідь про керівника в текст повідомлення. А у заголовок винесіть новину, інформаційний привід, те, що, власне, сталося.

Наприклад:

У селі Х. завершується будівництво амбулаторії”, а не “Голова райдержадміністрації відвідав будівництво амбулаторії в селі Х”.

Не “Голова РДА виступив на сесії районної ради”, а “Районна рада виділила додаткові кошти на ремонт поштових відділень”.

Не “Голова РДА провів апаратну нараду”, а “Служби району готові до весняного паводку”.

А вже у тексті — згадуйте про присутність “першої особи” на всіх цих подіях і участь у них.

Але згадувати найкраще — у форматі прямої мови. Тому що просто “взяти участь” у певному заході — це робота керівника. А коментар — це і “ефект присутності”, і відчуття більшої довіри читача до автора та джерела повідомлення (“Отже, вони там справді були, якщо чули, хто що говорив”). А найголовніше – це вияв експертної позиції того, хто говорить, стосовно теми, про яку говорить.

А хіба не це нам і потрібно? Наш герой — компетентно коментує тему повідомлення. Він — у центрі подій.

(Але не у центрі заголовку! Заголовок потрібен для того, щоб зацікавити читача, а не потішити самолюбство героя прес-релізу. Якщо він саме цього не розуміє, йому потрібно пояснити. Але щось мені підказує, що герой якраз розуміє, це просто частина авторів прес-релізів звикла іти “шляхом найменшого спротиву”).

Ось вам і точка перетину амбіцій керівника, інтересів читача і звичайного професіоналізму того, хто готує новину.

Тим більше, що керівник під час події точно щось говорив.

Лайфхак продвинутого рівня” – узгодити з керівником універсальні шаблони коментарів “на всі випадки життя”, коли оперативно отримати його пряму мову з конкретної події в силу певних причин важко. Виглядає трохи цинічно, зате може виявитись досить ефективним на практиці.

Що варто дізнатися про редакцію, перш ніж звинувачувати її в ігноруванні нашої інформації?

Шлях, який проходить наше повідомлення.

У маркетингу існує поняття Consumers Journey Map – “карта подорожі споживача”. Тобто який шлях проходить клієнт у взаємодії з нашим продуктом — від першої “точки контакту” до повторної покупки, якщо вона, звісно, буде.C

Ось і в нашому випадку варто дізнатися: які фактори можуть впливати на поширення чи непоширення конкретною редакцією інформації, що виходить від нас. Частина з них можуть виявитися досить неочевидними.

Ось декілька питань про редакції ЗМІ, з якими ми найчастіше взаємодіємо (або які є найбільш важливими для нас), відповіді на які варто дізнатися.

1. Як здійснюється планування тем для висвітлення: ”згори” чи “знизу”? Десь журналісти практично не виявляють ініціативи — все “спускає” згори їхній керівник, редактор чи директор / власник. Десь навпаки – “перші особи” не втручаються у творчість журналістів. (В українських реаліях це часто виглядає так: дотримуйтесь “правильної” політичної лінії, а на решту тем пишіть, що хочете, аби місце на шпальті чи в стрічці новин порожнім не залишалось). Зрозуміло, що від відповіді на це питання залежить, з ким доцільніше домовлятися про постійну співпрацю.

2. Хто реально читає листи, які Ви регулярно надсилаєте на загальноредакційну електронну адресу? На кого “запаралелена” ця адреса? Можливо, Ви вперто “бомбите” прес-релізами електронну скриньку, яка “прив’язана” до дизайнера-верстальника газети. А йому Ваші повідомлення… прямо скажемо, байдужі? Або пишете на особистий мейл журналістки, яка давно перебуває у декретній відпустці? Варто раз і назавжди з’ясувати для себе справді актуальну електронну адресу кожного ЗМІ й працювати саме з ними, а не просто гордитися, що в списку розсилки — 150 адрес.

  1. Хто в конкретній редакції головний: редактор чи директор? У різних редакціях ієрархія прийняття рішень влаштована по-різному: десь головний редактор відповідає суто за редакційну політику, десь — практично за все. Десь директор / власник не втручається в повсякденну роботу редакційного колективу й перебуває поза полем інформаційних приводів — десь чітко “тримає руку на пульсі” або принаймні застосовує “телефонне право”. А десь, де планування відбувається “знизу”, достатньо взагалі встановити хороший контакт із провідним журналістом — і цього вистачить. Отже, варто з’ясувати: чи справді для ефективної комунікації з конкретним ЗМІ Вам потрібна його “перша особа”? І, якщо так, то яка саме? Тоді зменшиться ризик ситуацій, коли ви нібито заручились підтримкою головного редактора (“Добре, я скажу журналістам”), а по факту — інформація як ігнорувалась, так і ігнорується.

  1. Яким каналом зручніше отримувати інформацію для ЗМІ? Не “Вам передавати інформацію”, а саме “ЗМІ отримувати інформацію”! Можливо, Ви звикли надсилати матеріали для поширення у друкованому вигляді, в конвертах, які доставляє Укрпошта. А редакція Х. просто викидає ці конверти, навіть не відкриваючи. Тому що в редакції немає кому сканувати й розпізнавати надісланий текст, а тим більше — перенабирати його. Подумайте тверезо: якщо інформація ВЖЕ набрана на комп’ютері — отже, вона існує в електронному вигляді! То чого б не надіслати її на редакційний e-mail, не ускладнюючи життя ні собі, ні редакції?

    Яку прес-службу можна вважати ідеальною?

    Як на мене, існує два критерії.

    Перший — це доступність не лише тоді, коли потрібно прес-службі, а й тоді, коли це потрібно редакціям та журналістам.

    Іншими словами, це готовність до кризової комунікації.

    Часом трапляється так: як тільки в організації, яку представляє прес-служба, чи в сфері, за висвітлення якої вона відповідає, трапляється форс-мажор — відповідальний за комунікації раптом “зникає”. Або отримати інформацію стає відразу набагато складніше.

    Саме тоді, коли вона найбільше потрібна!

    Зміст комунікації в кризовій ситуації дуже спрощено можна передати такою структурою:

    – Що саме сталося;

    – Що вже зробила і робить наша організація для вирішення проблеми;

    – Яка допомога потрібна і від кого;

    – Прогноз розвитку подій: до чого готуватися, скільки часу все триватиме, що робити людям.

    Загалом — нічого складного, якщо бодай не поширювати неправди, коли не можна сказати всієї правди.

    Ключова вимога тут — оперативність. Бо коли мовчить першоджерело — починають говорити чутки. І чим більшим стає інформаційний вакуум — тим комфортніше середовище створюється для поширення дезінформації. Тобто наше мовчання працює проти нас більше, ніж могли б спрацювати наші слова.

    Другий критерій — експертність. Варто бути центром інформації не про діяльність лише конкретної організації, а про регіон чи галузь, до яких належите.

    Приклад: прес-служба облдержадміністрації виступає першоджерелом новини про перемоги спортсменів чи обдарованих учнів регіону. Можливо, сама структура мала до цих здобутків причетність, прямо скажемо, опосередковану. Але хіба це не новина про “ввірений регіон”, варта поширення?

    Інший приклад: прес-служба банку роз’яснює правила здійснення грошових переказів за кордон. Можливо, ця інформація буде використана не лише клієнтами конкретного банку. Але головне — вона точно знайде свою аудиторію, буде “лайкатись” і поширюватися у соцмережах. А саме це нам і потрібно!

    Адже, за умови регулярного та оперативного поширення справді суспільно важливої і практично корисної інформації, саме наша прес-служба здобуватиме репутацію своєрідного центру інформації про певну галузь чи регіон. Тобто — експертне позиціонування. (“За новинами з теми Х. – до них”). А тоді й інші, менш читабельні з точки зору ЗМІ, але більш потрібні в інтересах конкретної організації, новини швидше знаходитимуть шлях до читача. Бо вашій інформації довірятимуть апріорі.

Віталій ГОЛУБЄВ,

секретар Національної спілки журналістів України,

викладач кафедри журналістики Національного університету “Острозька академія”,

керівник Школи універсального журналіста,

головний редактор Видавничого дому “ОГО”

Замовити книги або майстер-клас Віталія Голубєва

, , , , , переглядів: 92

Останні новини від OGO.ua


Залишити коментар

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *